• 社会的意義の軸で、自分たちの存在目的＝パーパスを再定義する必要があった。
• 「売上・利益」ではなく「好意度（マルハンファン）」を追う文化を醸成したかった。
• 若手を中心に新たな価値創造へ挑戦し、第二・第三の事業の柱を創る必要があった。

策定したパーパスを、ポスターやブランドブック、コンセプトムービーで社内へ発信。さらに一人ひとりが自分の言葉でパーパスと向き合う「共鳴ワーク」を軸に、全社的な浸透活動を設計・伴走しました。

パーパスを、制度と行動にまで落とし込む

• 「好きマップ」×「マイパーパス」ワークで、社員の“好き”と会社のパーパスを重ねる
• マイパーパスを3ヶ月に1回エリアごとに表彰する「ドリームチャレンジャー表彰」
• 接客日本一を競う「マルハンサービスグランプリ」の審査基準にマイパーパスを組み込み
• 社員の“好き”から新規事業を生む共創イノベーション「MiX」
• ブランド戦略部の設立、人事制度改革、パーパス浸透アンケート
• 髪型・髪色を自由化した「東日本スタイル」、新ユニフォームづくり、採用ツール展開

約1,200名を巻き込んだ、新ユニフォーム

「東日本スタイル」の集大成が、2025年11月から順次導入された新ユニフォームです。アルバイトから経営陣まで約1,200名以上を巻き込んだボトムアップ型プロジェクトとして進行。全社アンケートでは約40%が身だしなみの改善を求め、その多くが「制服の変化」を望んでいました。「決められたルールで会社から支給される、着なければいけないもの」から、従業員が自分の意欲を高め、顧客視点の行動を引き出すためのツールへ。制服の意味そのものを転換した取り組みです。

デザインは、一般職向け「エッセンシャルネイビー」と管理職向け「クラスグレー」をベースカラーに、一人ひとりの個性と従業員同士のつながりを表現した「WAVE LINE」を採用。スカーフ・ベルト・靴といった小物や、ヘアスタイル・ネイルまで、レギュレーションの範囲内で「好き」を表現できる自由度を設計しました。デザインディレクションは、ユニフォームデザイン歴25年以上の岡義英氏（株式会社D-Style）が担当しています。

新ユニフォーム「NEW UNIFORM, SAME SPIRIT」。個性を尊重しながら、お客様への想いは変わらない。

パーパスは事業にも波及。パチンコ事業のリブランディング「ヲトナ基地」プロジェクトでは、パチンコホールを“好きなことをしていく私”を応援・肯定してくれる存在へ再定義。若年層に向けたポップなイベントが話題を呼んでいます。

ヲトナ基地プロジェクトのイベント「脳汁銭湯」キービジュアル。

数年で十数事業。社員が、新しい会社を立ち上げる。

パーパスがもたらした最も大きな変化のひとつが、事業創出のスピードです。この数年で十数の新規事業が生まれ、その多くが社員主体で立ち上げた新会社として動き出しています。アクアリウム、レストラン、eスポーツ、スポーツ＆アミューズメント、シニアサービス——「人とつながりの力で、生きるヨロコビを創造する」というパーパスを軸に、パチンコホールの枠を大きく越えた事業群が育っています。

あわせて、社内のジョブローテーションも活発化。社外と社内の両方を知る「ソトシル・ナカシル」の考え方が広がり、部門や事業をまたいだ人材の循環が生まれています。全従業員を対象にした学びの取り組み「MiX（MARUHAN INNOVATION "X"）」も、既存文化と新たな文化を掛け合わせ、人材発掘と人材育成を同時に進める土台になっています。